lunes, noviembre 06, 2006

Comerciantes

«La buena tela, en el arca se vende». Hay mucha gente que piensa de verdad que este viejo refrán se refiere a la tendencia de muchas madres antiguas a mantener a sus jóvenes vírgenes en casa, aisladas de contacto con todo hombre, hasta el momento de casarlas. Pero, en realidad, esta interpretación no es sino una derivación de su significado inicial. Es un refrán de comerciantes, pero para entenderlo plenamente hay que empezar por comprender que el comercio es una de las cosas que ha cambiado, y mucho, con el tiempo.

Las tiendas antiguas, de hace cien años o así, eran, para empezar, lugares muy oscuros. Eran locales que no se habían diseñado para estar en ellos. De hecho, buena parte de los comerciantes lo que hacían era sacar parte de su mercancía a la calle (al estilo de lo que hacen aún hoy los fruteros), que era donde el cliente escogía. Se entraba para pagar.

En los comercios de materias no perecederas, notablemente el textil, la mercancía se guardaba en unos arcones que solían situarse debajo del mostrador. Dentro de esos arcones era donde el comerciante guardaba su mejor mercancía, a salvo de robos y deterioros. De ahí el refrán.

El comercio tiene mucho que ver con el desarrollo económico español del siglo XX, porque es el destino natural de las rentas conforme éstas iban incrementándose. No obstante, hasta hace relativamente poco tiempo fue una actividad durísima (con esto, conste, no quiero decir que ahora sea un bailecito). En las primeras décadas del siglo XX, ser aprendiz en un comercio era llevar una vida rayana en el esclavismo. Los dependientes de comercio trabajaban de sol a sol, seis días a la semana e, incluso, muy a menudo vivían en las trastiendas, en lugares mal iluminados, pobremente calentados en invierno, sobre jergones. De hecho, al vivir estos dependientes en régimen de internado (el bajo salario se compensaba con la comida y la cama), en realidad no pocas veces compaginaban la venta con el trabajo de empleados de hogar. Según una investigación realizada en 1912 por el Instituto de Reformas Sociales, la jornada laboral media era de doce horas en invierno y dieciséis en verano. Esa fue la triste vida de algunos de vuestros abuelos; de uno de los míos, sin ir más lejos.

En España las cosas se vendían todavía como en el siglo XVIII mientras que en Europa las cosas ya empezaban a cambiar. Los primeros grandes almacenes parisinos, tales como Bon Marché o Le Louvre, se abrieron antes de 1900. Sin embargo, en el caso de Madrid, hubo una novedad que impulsó, en gran medida, el desarrollo de un nuevo comercio: la Gran Vía.

Sólo la Mutualidad de Incendios de Madrid perdió cerca de 2.000 clientes (casas que desaparecieron) con la construcción de la Gran Vía. Esto nos debe dar la medida del pedazo de obra que supuso la creación de esa arteria comercial, cuyas obras enervaron a los madrileños bastante más que las de Gallardón pues el actual alcalde de Madrid no ha tenido que soportar que se compusiese una zarzuela (el espectáculo masivo del momento) sobre el asunto. Una vez hecha, sin embargo, el interés del Gobierno era que la Gran Vía, al estilo de lo que ocurre con otras avenidas en París o Londres, se convirtiese en una calle escaparate. La Gran Vía, en este sentido, desplazó a otros centros de comercio anteriores de Madrid, tales como la calle Fuencarral o la plaza de Tirso de Molina. En la Gran Vía, calle de Pi i Margall, se situaron, por ejemplo, los almacenes Madrid-París, digno primer ejemplo de inversión extranjera en el sector, pues la sociedad que los propugnó estaba relacionada con las famosísimas Galeries Lafayette de París.

En Barcelona, por la época, abrieron los almacenes Jorba (que luego compraría Galerías Preciados, y cuya fama queda demostrada por el hecho de que Galerías se llamaba en Barcelona Jorba Preciados). Aunque la mayor experiencia de comercio a lo grande en la otra gran metrópoli española son los almacenes El Siglo, que ya estaban abiertos 15 años antes de terminar el siglo XIX. El Siglo empezó como un negocio sinérgico (sus dueños, Eduardo Conde y Pablo del Puerto, eran empresarios textiles) y fue creciendo en la oferta de venta conforme los almacenes fueron teniendo éxito. Estaban situados en la Rambla de los Estudios hasta que ardieron, unos treinta años después de su apertura, cuando se movieron a la calle Pelai. El Siglo fue pionero en muchas cosas. Por ejemplo, editó su propia revista; asimismo, también apostó por la expansión geográfica: a mediados de siglo tenía diez sucursales fuera de Barcelona, sobre todo en Andalucía. He encontrado una reciente noticia de un diario levantino informando de un proyecto de la administración valenciana, consistente en instalar una dotación en el antiguo edificio de Almacenes El Siglo. Que aún use la prensa de hoy esta referencia nos demuestra lo hondo que caló en nuestra sociedad este experimento pionero.

En los tiempos de la II República, un emigrante asturiano que había estado en Cuba (por cierto: igual que Eduardo Conde) regresó a España y abrió un comercio. Era Pepín Fernández, y el comercio era Sederías Carretas. Como socio capitalista para el proyecto contaba con otro paisano asturiano, César Rodríguez, que seguía en Cuba. Con él estaba su sobrino, que empezó en los años veinte a trabajar en las tiendas cubanas; se llamaba Ramón Areces.

¿Por qué Cuba ejerce esta gran influencia sobre la modernización del comercio español? Pues por dos razones. La primera, porque el comercio cubano estaba en manos de quienes habían colonizado la isla, o sea nosotros. La segunda, porque está a un tirito de los Estados Unidos, que era donde se estaba meneando la auténtica renovación del comercio al por menor. Fernández y Areces, cada uno a su manera, aprendieron algunas reglas fundamentales del comercio moderno, que podríamos resumir de la siguiente forma:

1.- El cliente puede entrar en una tienda para más cosas que para comprar. De hecho, puede que entre sin estar muy convencido de comprar. O sea: uno no va a una tienda cuando necesita algo, sino cuando, simplemente, va de tiendas.

2.- Para que hacer eso, entrar a mirar, le motive, el cliente tiene que tener la mercancía a la vista. Así pues, se acabaron los baúles, los arcones y las tonterías ésas de que la mercancía se vende sola. La mercancía tiene que currarse el ser vendida y para eso ha de ser vista.

3.- El mostrador separa a cliente y comerciante. A tomar por saco el mostrador.

4.- El vendedor se dedica a vender. Pero no a vender cuanto más pueda. Para que haga eso, hace falta animarle con una cosa que se llama comisión.

5.- Las mercancías hay que dividirlas en secciones.

6.- El regateo es un atraso. El cliente lo que quiere es que cada cosa que se le venda lleve puesto un precio.

7.- El comercio se basa en la garantía de calidad, y en la garantía de que, si dicha calidad falla, el cliente recupera su dinero.

Pepín Fernández, en sus Sederías Carretas, fue especialmente categórico al iniciar una nueva etapa de relación entre dependiente y cliente. Tal y como había visto en Cuba, exigió a sus dependientes que se presentasen en las tiendas siempre pulcramente vestidos, los hombres afeitados, con la boca limpia (sic), y les prohibió tutear al cliente.

En 1935, en plena expansión, Pepín Fernández se encontró con que su tienda de Carretas no podía crecer, así pues comenzó a albergar el proyecto de construir un gran comercio en la calle Preciados. A tal efecto compró allí dos casas colindantes, pero no pudo empezar las obras porque aún había dentro inquilinos y hubo de negociar con ellos su salida. Para comenzar a rentabilizar la inversión, acordó con el propietario de una de las fincas que acababa de comprar, Julián Gordo, el traspaso de una sastrería que éste tenía en los bajos de la casa, llamada El Corte Inglés. Fue entonces cuando Areces regresó de Cuba. Se puso a buscar un local para comenzar su vida como comerciante y Fernández le ofreció temporalmente la sastrería. Areces no le quiso cambiar el nombre porque el establecimiento tenía cierto prestigio en aquel Madrid.

A partir, sobre todo, del final de la guerra, y más aún de la década de los cincuenta, entre estos dos antiguos compañeros de fatigas emigrantes, Pepín Fernández y Ramón Areces, se abrió la más interesante y feroz historia de competencia económica de la historia económica reciente de España. Ambos comercios, Galerías Preciados y El Corte Inglés, comenzaron a prosperar como grandes almacenes, con ventaja para Galerías Preciados más o menos hasta los años setenta y cambio de tendencia desde entonces, progresivamente hasta que, en 1995, El Corte Inglés compró Galerías Preciados. Ésta es la razón, lo digo para los lectores más jóvenes, de que en no pocas zonas de España haya dos El Corte Inglés muy cercanos; la razón es que, en su origen, eran un El Corte Inglés y un Galerías Preciados; los competidores solían abrir uno muy cerca del otro.

Estos grandes almacenes inventaron, durante sus primeros años, algunas de las costumbres que hoy se nos han inculcado. Inventaron, en gran parte, el regalo de Navidad. Inventaron los regalos con ocasión de las onomásticas más comunes (sobre todo San José y el Día del Pilar). Inventaron el Día de los Enamorados, el Día de la Madre e incluso, si la memoria no me falla (a ver los cebolletas del blog, si me pueden ayudar) incluso inventaron una especie de Día del Estudiante, que era el veintitantos de junio, cuando terminaban los colegios, y consistía en recibir un regalito por haber aprobado y tal.

Y, sobre todo, inventaron una cosa: dos meses tiene el año, enero y julio, en el que la venta baja. Son meses, además, llamados meses «posbalance», pues ocurren después de las dos grandes formulaciones de cuentas del año (31 de diciembre y 30 de junio). La idea es: ¿y si bajamos los precios en esos meses y drenamos circulante a lo bestia?

O sea, las rebajas. Una institución española, una, grande y libre. Una unidad de destino en lo universal. Nuestra llave hacia la modernidad y el progreso.

En 1960, por cada peseta que facturaba El Corte Inglés, Galerías vendía tres. La cadena de Pepín Fernández había sido más rápida en desarrollar su oferta, su expansión geográfica en las grandes ciudades españolas, y algunas técnicas de márquetin (así, la venta por catálogo). Sin embargo, esto tiene su lógica porque Areces, como dejó dicho en la mayoría de las pocas entrevistas que concedió en su vida, era un campeón de la autofinanciación. El dueño de El Corte Inglés le tenía alergia a los créditos, así pues nunca expandió un negocio que no pudiese autofinanciar. De esta manera, iba más despacio. Aunque en 1960 podría acelerar la marcha gracias a una persona bien conocida: Fidel Castro. El triunfo de la revolución en Cuba supuso que su tío y socio capitalista, César Rodríguez, abandonase Cuba y retornase a España con su dinero. Esto insufló, sin duda, capacidad de crecimiento a El Corte Inglés.

La primera vez seria que Areces le dio en el bebe a su competidor fue en Barcelona, pues allí El Corte Inglés se adelantó en la expansión, comprando además un edificio impresionante de situación y empaque, el de la plaza de Cataluña. A partir de ese momento, El Corte Inglés comenzaría a llevar a Galerías un poco con la lengua fuera, tomando decisiones en ocasiones precipitadas o poco estudiadas.

La fórmula de Galerías y El Corte Inglés hasta más o menos mediados de los años sesenta era bastante sencilla. Según solía contarme mi padre, si ibas a uno de estos dos centros a comprarte una chaqueta, sabías dos cosas. Una, que te saldría más barata que en cualquier otra tienda. Otra, que a partir del día que la estrenases no pararías de cruzarte por la calle con personas que llevarían la misma chaqueta. Así las cosas, estos grandes almacenes fueron la espadaña del capitalismo cutre de los españoles que, hasta mediados de los sesenta, apenas podían pensar en lujos. Ese tipo que, en aquella película de Chico Ibáñez Serrador, ahorra durante años y años, sisándose de sus pequeños vicios, para comprar un televisor.

Sin embargo, a partir de 1965, más o menos, muchos españoles comenzaron a tener un poco de pasta. Cuando una mujer tiene dinero para comprar, difícilmente la convencerás vendiéndole un vestido que media ciudad se pone también. Llegó el momento de la diferenciación, de la exclusividad si se quiere. Y aquí es donde el modelo Galerías, que siguió siendo más o menos el mismo, se apartó del modelo El Corte Inglés. Areces busca clientes de cierto mayor poder adquisitivo. Abre centros en las mejores zonas de las ciudades, inventa marcas y trata de dar calidad. Galerías, mientras tanto, abre algunos centros en localidades pequeñas que no logran funcionar y, además, financia esa expansión con crédito externo, es decir se endeuda. En realidad, Galerías nunca se recuperó de la grave crisis generada por la guerra del Yon Kippur (la crisis del petróleo), aunque no fue hasta 1978 que arrojó pérdidas por primera vez. Desde entonces, la Historia se cuenta a base de una expansión continuada de El Corte Inglés, que hoy hace prácticamente de todo (agencia de viajes, hipermercados, telefonía, informática…), mientras que Galerías pasó por un rosario de propiedades hasta acabar, a principios de los ochenta, en manos de José María Ruiz Mateos y sus gran holding empresarial Rumasa, que fue expropiado por el Gobierno. El final de la historia, en 1995, ya lo he referido antes.

Os recomiendo: Toboso Sánchez, Pilar: Grandes almacenes y almacenes populares en España. Una visión histórica.